Комплекс продвижения - это совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения желания его приобрести. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых и косвенных средств с целью обеспечения продаж продуктов организации. [котлер]
Структура комплекса продвижения на b2b рынке имеет ряд отличий, обусловленных особенностями b2b рынка. Для более полного понимания специфики b2b рынка рассмотрим данные особенности.
Сущность рынка b2b заключается в том, что он работает не на конечного потребителя, а на компании различных сфер и отраслей деятельности (государственные, частные, коммерческие и некоммерческие), а также физических лиц, покупающих для деловых целей.
Отсюда следует одно из первоочередных отличий, с которыми сталкивается маркетинг, связанное с процессом принятия решения о покупке в сфере b2b. На рынке b2c (business to customer) значительную роль играют личные эмоции. Причиной покупки может стать красивая коробочка, приятное воспоминание, связанное с товаром или приверженность к определенной торговой марке.
Ситуация на рынке b2b совершенно иная. Здесь покупатель - компания, состоящая из компетентных людей, профессионалов, которых отличает коллективная, целеустремленная деятельность, результатом которой является размер полученной прибыли.
Все участники промышленного рынка, в отличие от покупателей рынка b2c, одинаково активны в выборе контрпартнеров. Они проводят анализ и оценку потенциальных поставщиков, тратят значительные ресурсы на принятие решения о совершении сделки, подписывают договоры и контракты и т.п. Здесь можно отметить разработанную Н. Рекхемом «модель промышленных закупок» основанную на работе 2х полушарий. Рекхем говорит, что важно не столько разработать ту или иную концепцию продвижения, а понять процесс принятия решения о покупке промышленного покупателя. Согласно модели за решение о покупке у покупателей на обоих рынках отвечает правое полушарие. Однако, после того как промышленный потребитель примет решение о покупке, это решение необходимо обосновать перед закупочной группой, что требует возврата к анализу в левом полушарии. Таким образом, на рынке b2b в основе совершения покупки лежат рациональные мотивы.
Процесс принятия решения о покупке на рынкахb2c и b2b согласно модели Н. Рекхема
Таким образом, продвижение в сфере b-2-b часто менее зрелищно, чем на b-2-с рынке, но это не означает, что оно менее эффективно. Однако не стоит забывать, что лица, участвующие в принятии решения о закупке, простые люди, не лишенные эмоций и чувства юмора.
Второе отличие заключается в том, что решение о покупке принимается группой лиц с различным социальным статусом. Это может быть как хозяин, так и наемный работник. Мотивы покупки у них, хотя в основном и рациональные, все-таки отличаются. Для хозяина это в первую очередь экономическая выгода для бизнеса, для наемного работника может сыграть роль личная выгода, признание и подтверждение его статуса.
Поэтому, если в b2c компаниях обычно одно и то же сообщение продвигается по разным коммуникационным каналам, пытаются окружить одним и тем же информационным сообщением с разных сторон; то в b2b секторе необходимо донести разные сообщения до разных лиц, участвующих в принятии решений (из-за групповой природы промышленной покупки).
Третьим отличием является более высокий уровень риска покупателя. Покупатель-бизнесмен рискует намного больше, чем покупатель-обыватель. В бизнесе крутятся огромные суммы и предприятие рискует не только теми деньгами, которые отданы за сложный товар, но и будущей прибылью, а то и своим существованием как бизнес-структурой.
Четвертое отличие - меньшее число покупателей. Продавец товаров для предприятий в сравнении с торговцем товарами широкого потребления обычно имеет дело с ограниченным числом покупателей. Так как потребителей мало, очень часто приходится ориентироваться не на некого усредненного потребителя, как в маркетинге b2c, а на одного конкретного закупщика. Соответственно, весь комплекс маркетинга должен разрабатываться под каждого из этих потребителей отдельно: продвижение в сфере b-2-b получается более персонализированным, а значит, и более межличностным. [Л. Иванов «Промышленный маркетинг»]
Пятое отличие является в своем роде производным от предыдущих и заключается в потребности установления более тесного сотрудничества между продавцом и покупателем. Покупатель промышленных товаров и услуг как никто другой желает иметь долгосрочные, постоянные и доверительные партнерские отношения со своими поставщиками. Его не интересует «новый вкус». Основной критерий выбора - это удобные, постоянные и понятные условия поставки и главное - доверие к поставщику. [Дмитриева Ирина Журнал Рекламодатель №1 2004]
Все эти особенности оказывают весомое влияние при формировании комплекса продвижения. Так как сделка носит логический характер, достоверные экономические показатели и аналитические данные на их основе могут стать весомыми доводами в пользу заключения сделки между партнерами. В своей книге «Продавая незримое» Г. Беквит на примере двух фирм доказывает, что покупателям нужны доказательства: цифры и факты. Выбираю между двумя производителями, покупатель отдаст предпочтение тому производителю, который апеллирует цифрами, а не голословно пропагандирует достоинства своего предприятия. [Беквит Г. Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг / Гарри Беквит; Пер. с англ. - 5-е изд. - М.: Альпина Паблишерз, 2009. - 224 с.]
Еще одним важным пунктом в маркетинге b2b, на которое особо важно обращать внимание на такой классический фактор убеждения, как уникальное торговое предложение - УТП. Для маркетинга b2b чрезвычайно важно, чтобы концепция УТП была тщательно продумана, подготовлена и донесена до потребителя. Если покупатель, при выборе предприятия, не видит четкого ответа на вопросы: «Почему я должен обратиться именно в эту компанию? Чем она лучше остальных компаний на рынке?», он просто перейдет к анализу предложений другой фирмы.
Однако, поскольку в данной курсовой работе речь идет о продвижении такой специфической продукции как услуги, нельзя обойти стороной основные характеристики услуг, которые так же влияют на выбор средств продвижения.
Для начала дадим определение понятию «услуга»:
Согласно Ф. Котлеру «услуга» - это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые приводяит к удовлетворению потребности, но не приводят к завладению чем-либо.
Тыкоцкий писал, что «услуга»- продукт труда, тождественный по своей природе материальным благам.
По ГОСТу «услуга» - это, прежде всего, результат взаимодействия исполнителя и потребителя.
Отсюда вытекают основные характеристики услуги:
- · Неосязаемость . Услуги неосязаемы: их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения. Покупатель вынужден просто верить продавцу на слово.
- · Несохраняемость. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи или использования. Причина, по которой многие врачи берут плату и с не явившихся на прием пациентов, заключается в том, что стоимостная значимость услуги существовала как раз в момент неявки пациента. При устойчивом спросе на услуги, их недолговечность не вызывает серьезных проблем, если же спрос подвержен колебаниям, то производители услуг сталкиваются с определенными сложностями.
- · Неотделимость от источника . Услуги предоставляются и потребляются одновременно, т.е. могут быть оказаны только при поступлении заказа. Услуга неотделима от своего источника, будь то человек или машина, тогда как товар и материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника.
- · Непостоянство качества. Качество услуг может существенно изменяться, в зависимости от того, когда, кем и при каких условиях они были предоставлены. В процессе оказания услуги немаловажную роль играет человеческий фактор: нередко качество зависит не только от профессионализма и стажа исполнителя, но также от его физического состояния и расположения духа в момент оказания услуги. Покупатели услуг нередко знают о подобном разбросе качества и при выборе поставщика услуг советуются с другими покупателями.
- · Отсутствие собственника/владельца. Потребитель услуги, как правило, пользуется ей на протяжении ограниченного количества времени. В отличие от товаров, имеющих материальную форму, услуги не являются чьей-либо собственностью. В большинстве случаев, предоставленной услугой нельзя пользоваться слишком большой промежуток времени. В конечном счете, она либо устаревает, либо становится неактуальной. Любой спектакль, футбольный матч, отдых на море по путевке, рано или поздно заканчиваются.
Таким образом, невозможность использования точных, рациональных параметров услуги обуславливает проблему при разработке рекламных материалов. Комплекс продвижения услуг должен ориентироваться не только на стимулирование спроса, но и на то, чтобы сделать услуги более осязаемыми и дать потребителя оценить их качество. Покупатели на обоих рынках, сталкиваясь с услугами испытывают беспокойство, обусловленное невозможностью увидеть результат до приобретения услуги. В этом случае следует оперировать имиджем компании, ее репутацией, отзывами клиентов и т.п. Хорошо зарекомендовавшая себя торговая марка в глазах покупателей является определенной гарантией качества предоставляемых услуг.
Таким образом, при формировании комплекса продвижения необходимо помнить, что сфера услуг b2b работает не на конечного потребителя, а на компании, осуществляющие свою деятельность в той или иной области, поэтому решение о необходимости той или иной услуги крайне редко принимается единолично. Как правило, в этом задействована большая группа лиц, поэтому маркетологу нужно учитывать интересы организации, людей, имеющих полномочия принимать решения, компаний-конкурентов. При работе на деловом рынке одна из главных задач любого предприятия заключается в том, чтобы показать, каким образом услуга поможет корпоративным клиентам повысить уровень дохода или снизить издержки. Большое значение здесь имеет PR, репутация компании как надежного поставщика, но еще более важную роль играют личные продажи.
1.2 Особенности использования инструментов продвижения на рынке b2b
Несмотря на сложность продвижения сферы услуг на рынке b2b, увеличить продажи можно, если использовать для этого разнообразные мероприятия, каждое из которых призвано решать собственные задачи. Для продвижения компании на рынке необходимо провести бренд-менеджмент, имиджевую рекламу, увеличивающую узнаваемость компании на рынке, использовать личные продажи, удаленные продажи. Высокий эффект обеспечивает также участие компании в разнообразных выставках, профильных мероприятиях, форумах, семинарах.
Рассмотрим поподробнее инструменты комплекса продвижения. Средства продвижения, используемые в промышленном маркетинге такие же как и в маркетинге для потребителей Согласно Голубкову Е.П. в комплекс продвижения входят:
- · персональные (личные) продажи - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи;
- · PR (связи с общественностью) - неличное стимулирование сбыта на товар, услугу, общественное движение посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации;
- · стимулирование сбыта - разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на поощрение покупки или продажи товара или услуги;
- · реклама - любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора.
Лестером Вундерман в 1967 г. ввел понятие "прямой маркетинг" во время работы с такими брендами как American Express и Columbia Records.
Прямой маркетинг - это маркетинг, основанный на непосредственном воздействии на клиентов с помощью различных средств общения и коммуникации с целью продажи товаров и услуг и поддержания клиентской базы. Прямой маркетинг рассчитан на то, что клиент связывается с представителем товаров и услуг.
Однако, не стоит забывать, что эффективность этих средств прямо зависит от вида рынка. Так на потребительском рынке, как правило, основные усилия и средства продвижения тратятся на рекламу и только потом на стимулирование, личную продажу и PR. Другая ситуация на рынке промышленном. Здесь, благодаря наличию большого количества специализированных профессиональных изданий, а в особенности благодаря развитию Интернета, заказчики хорошо информированы о товаре или услуге, его основных характеристиках и дополнительных возможностях. Опять же, если покупатель не испытывает потребности в товаре промышленного значения, убедить его приобрести товар практически невозможно. В этих условиях возрастает роль имиджа (репутации) компании, сведений о ней в публикациях специализированной прессы и, в частности, отзывов других корпоративных клиентов. Не секрет, что многие фирмы, прежде чем совершить крупную закупку товаров длительного пользования, проводят своеобразную промышленную разведку (так называемый мониторинг поставщиков). Именно поэтому основной упор идет на брендинг, PR и личные продажи, а уже затем реклама и стимулирование сбыта.
В таблице 1 представлены данные по воспринимаемости информации из предлагаемых источников коммуникации, основанные на анализе каналов продвижения и конвертируемости потенциальных клиентов, приходящих из данных источников, в прибыль компании.
Рисунок 1. Доля каналов продвижения в формировании стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций на рынке b2b
Повышение лояльности клиентов в сфере В2В следует осуществлять посредством direct-маркетинговых мероприятий, а также системой скидок и оптимизации условий. Причем, содержание рассылок не должно носить исключительно информационно-коммерческий характер. Поздравительные письма оказывают более эффективное воздействие на формирование положительного мнения о компании-аутсорсере.
Таким образом, следует заключить, что продвижение услуг в сфере В2В заключается в комплексе мероприятий направленных на формирование положительного имиджа компании, который при принятии решения о выборе субподрядчика играет ключевую роль. Личные продажи в цепочке каналов продвижения являются наиболее эффективными и замыкают круг маркетинговых мероприятий, так как носят характер заключительных действий по работе с потенциальным клиентом. При выборе какой-либо маркетинговой активности следует руководствоваться стратегическим направлением развития компании. Все каналы продвижения должны быть согласованными и являться звеньями цепочки единой стратегии формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Для того, чтобы сфера услуг B2B была представлена в бизнес-сообществе на действительно достойном уровне, необходимо использовать комплексные маркетинговые и рекламные кампании, объединяющие как традиционные способы, так и интернет-технологии.
Большинство ресурсов ecommerce в Рунете направлены на продажу услуг или товаров конечному пользователю. Об этом пишут статьи, лонгриды, дают рекомендации и советы. Просто потому, что наше ежедневное потребление значительно больше сегмента товаров и услуг для бизнеса; в B2C зачастую больше денег, а главное - эффект от маркетинговой деятельности в этом сегменте рынка виден сразу.
Если вы впервые начинаете работать с B2B-проектом, то вам будет полезно узнать, на что не стоит тратить время, продвигая сайт в В2В-пространстве, а куда целесообразнее направить свои силы.
Общее и неизменное в продвижении сайтов B2B и B2C-направленности
Технические методы внутренней оптимизации в обоих случаях останутся одинаковыми. Потому что такие опции, как грамотная настройка хостовых факторов, отсутствие страниц с кодом ответа 404, битых ссылок и пр., удобство пользования сайтом как на компьютере, так и на мобильном устройстве, валидная верстка (html-код без ошибок), важны для всех типов аудиторий.
Также важно, чтобы контент и В2В-, и В2С-сайта был уникальным, «непереспамленным», полезным для пользователя, дающим ответ на запрос, по которому пользователь перешел на сайт. Неизменными остаются схемы работы с метатегами, заголовками и семантическим ядром – начиная с подбора базовых запросов, заканчивая группировкой и определением посадочной страницы.
Наглядно и кратко о каждой услуге, удобно для восприятия
Основные отличия SEO-работ для рынка B2B
Целевая аудитория
B2B-клиентов можно сегментировать по следующим критериям:
- по размеру бизнеса: малый, средний, крупный.
- по типу организации: бюджетные или коммерческие организации.
Малый бизнес. Если ваш клиент – небольшие частные компании (малый или средний бизнес), то стоит направить свои усилия непосредственно на владельцев компаний, их партнеров и помощников. Это ваша аудитория, с которой вы будете коммуницировать. Для них важна цена продукта или решения (стараются найти по дешевле, экономичнее), скорость поставки и зачастую универсальность.
Скидки любят все, и B2B-клиент тоже
Особые условия, быстрый расчет, короткие сроки + высокое качество – все, чтобы привлечь внимание предпринимателя
Крупный бизнес. Если масштабы вашего бизнеса позволяют работать с крупными клиентами, то нужно учитывать, что структура компаний среднего и крупного размера, как правило, включает множество различных подразделений. Имеет смысл потратить время и «раздробить» аудиторию на конкретные функциональные блоки и людей, которые представляют компанию – отдел продаж, отдел закупок, менеджеры, принимающие решения. Почему? Все они на разных этапах участвуют в цепочке принятия решения.
Как такой бизнес ищет партнеров, поставщиков? Им важны возможности надежных долгосрочных отношений, они ищут компании, которые смогут не только продать, но и оказать комплекс услуг по подключению, настройке «под ключ» и последующему обслуживанию (оборудования, продукции и т.д.), дать специальные условия, возможность купить товар или услугу в лизинг. Цена в этом случае не всегда является определяющим фактором сделки. Часто компании принимают решение купить товар по более высокой цене, выиграв в дальнейшем на цене обслуживания, удобстве сервиса или, к примеру, на условиях лизинга.
Бюджетные организации. Если ваш клиент – бюджетная организация, то готовьтесь к тендерам. Чтобы заключить контракт с такой компанией, вам нужно «освоиться» на специализированных площадках, заранее подготовить соответствующую документацию, которую можно разместить на сайте. Так потенциальные клиенты быстрее найдут необходимую информацию.
Основная цель В2В-сайта
Главная цель бизнеса в сфере B2С – зашел на сайт > выбрал > купил.
Быстрые продажи в сегменте B2B – практически всегда исключение, так как решение о покупке принимает не один человек, а, обычно несколько руководителей. Цель покупки обуславливается не личным предпочтением человека, а необходимостью бизнеса; и принятие решения о покупке нередко затягивается на месяцы.
Поэтому задачи сайта, который направлен на продажу товаров и услуг бизнесу, установить долгосрочные коммуникации после «первого касания». Для B2B-клиентов важна репутация компании, соблюдение сроков, грамотное и полное оформление документации, гарантии. В этом секторе отсутствуют спонтанные покупки. Процесс выбора и заказа происходит в течение длительного времени путем сравнения и согласования.
Точками захвата для «первого касания»:
- официальные документы, договоры, сертификаты, лицензии, награды, статусы компании;
- список известных партнеров или клиентов компании;
- участие в значимых для этого сегмента рынка выставках, мероприятиях;
- отзывы, оформленные на фирменных бланках компаний за подписью глав компаний;
- номер телефона и email компании, расположенные в видимой части шаблона (чаще всего, в шапке);
- контактная информация сотрудников, разбирая по разделам;
- варианты быстрого получения оптовых / специальных цен, условий для оптовиков, пробной партии продукции;
- возможности оперативной доставки.
Варианты оплаты и программы лояльности
В B2B-сегменте практически отсутствует оплата за продукты и решения в режиме онлайн. Обычно это безналичные платежи, которые происходят после ряда согласований. Поэтому кнопка «Купить» не потребуется, ее заменит кнопка «Заказать», «Задать вопрос» или чат-бот-консультант из отдела продаж.
У программ лояльности есть своя специфика – это скидки или специальная цена за объем, дополнительные скидки, например, за варианты размещения товара в более благоприятной зоне для конечного покупателя и другие условия.
Работа с подбором поисковых запросов и контентом
В B2B-сегменте приходится более тщательно «минусовать» запросы. Чаще всего исключается бОльшая часть информационных запросов. В ключевых фразах будет больше специфичной терминологии, профессионального слэнга, принятого в той или иной сфере бизнеса.
Например, продвижение в поисковой выдаче компании, которая занимается производством десертов, джемов, морсов и пр. для продажи ресторанам, кафе и др. секторам пищевой промышленности, осложняется тем, что непосредственно запросов, направленных на привлечение оптовых покупателей, практически нет.
Транзакционных (коммерческих) запросов типа «купить джемы оптом», «топпинги оптом», «морс купить оптом», «джемы дой пак», «соки нектары оптом», «варенье джем от производителя» и пр., гораздо меньше, чем коммерческих запросов для единичной покупки.
Только один запрос говорит прямо о заинтересованности купить джем оптом, остальные запросы, скорее всего, не связаны с желанием купить оптом
И еще больше информационных запросов, связанных с рецептами либо с вопросами о пользе и вреде сладкой продукции. Да, можно писать статьи на подобные темы (какой сироп выбрать для кофе, что такое топпинги и где их используют, польза малинового джема), но привлекаемый трафик вряд ли можно назвать целевым для компании-производителя, желающей продавать оптом.
Еще момент. Когда мы готовим контент для привлечения сегмента B2B-аудитории, надо помнить, что информацию будет читать профессионал в своей сфере бизнеса. Заказывать такие статьи просто у копирайтера не получится. Надо подбирать того, который будет знаком с этой сферой бизнеса и сможет написать статью на «квалифицированном языке». Как правило, в статье должно быть меньше личного, меньше эмоций, а больше внушения доверия к компании и выгодные возможности для решения текущих проблем бизнеса.
Список оборудования будет понятен только специалисту
Так может написать только специалист в узкой сфере, копирайтер «широкого профиля» даже вряд ли сможет сделать качественный рерайт подобного материала
Работа с наращиванием внешней ссылочной массы
Вы можете использовать одни и те же типы интернет-площадок для B2B- и B2C-рынка, но смысл и «посыл» должны отличаться. Для B2B-бизнеса важна работа с брендом и репутацией компании как надежного партнера для долгосрочного сотрудничества, а значит, это вам следует обратить внимание на крупные деловые СМИ, профильные бизнес-порталы и новостные площадки. Эффективность социальных сетей и крауд-маркетинга в целом невелика в B2B-рынке, по сравнению с В2С.
Пресс-релиз типографии «Роликс» на профильном портале pechatnick.com
Подводя итог
Сегодня SEO-специалист – это три в одном: обязательны и навыки SEO, и знание маркетинга (изучение целевой аудитории, постановка и достижение целей, поставленных перед сайтом в плане продаж), и управления проектами (взаимодействие со специалистами смежных профессий). Если у человека есть необходимые знания и навыки по каждому этапу SEO-работ, он сможет «подстроиться» для оптимизации сайта из обоих секторов рынка.
Продвижение услуг в сегменте b2b имеет свои особенности, которые необходимо учитывать при разработке плана продвижения, а именно:
· Труднодоступность аудитории, принимающей решения (руководители предприятий, ТОП-менеджмент, руководители подразделений);
· Сложность организации и проведения исследований различного характера;
· Длинная цепочка принятия решения, в которой задействовано не одно звено;
· Ограниченность воздействия традиционными и массовыми средствами рекламы - имеют место отраслевые и узкоспециализированные источники;
· Большую роль играют «связи», а также общая репутация компании на отраслевом рынке.
Продвижение услуг b2b отличается от продвижения обычных потребительских услуг и товаров. Отличие маркетинговых стратегий определяется, в первую очередь, составом целевой аудитории. Рассмотрим некоторые особенности продвижения услуг и товаров в секторе b2b.
· Необходимость концентрирования на узком круге потребителей. Эта особенность дает свои плюсы и минусы. Довольно узкий круг потребителей специализированных услуг и товаров позволяет вести компании по продвижению со значительно меньшими затратами. Обращаясь к массовой аудитории в секторе b2b нельзя надеяться на считанные продажи, так как количество клиентов в данном секторе изначально невелико, поэтому компании должны охватить, желательно, 100% целевой аудитории, при этом побуждая принять решение значительное число из охваченных.
· Внешний вид информационных материалов. На первом месте во всех информационных материалах о компании в секторе b2b стоит наполнение, будь то традиционные раздаточные материалы или электронные, - точность, достоверность, полнота информации, удобство её использования. Но также стоит уделить внимание и стильному, но в то же время строгому дизайну.
Маркетинговая концепция компании
Для стимулирования продаж услуг и товаров на рынке b2b-сектора необходимо постоянно вводить новые и совершенствовать уже используемые инструменты продвижении. В качестве оптимального метода продвижения с учетом специфики проекта выбрано интернет-продвижение. На данный момент компания «Бутейкис и партнеры» имеет функционирующий веб-сайт, который, однако, требует значительной оптимизации.
Цель продвижения: увеличение числа клиентов.
· Повысить осведомленность потенциальных клиентов о компании;
· Повысить узнаваемость торговой марки;
· Укрепить уровень доверия к компании.
Этапы реализации концепции продвижения:
1) Выделить целевую аудиторию проекта и определить каналы продвижения;
2) Провести анализ спроса на услуги;
4) Оптимизировать официальный сайт проекта;
5) Подготовить PR-материалы интернет - продвижения.
Целевая аудитория. Компания «Бутейкис и партнеры» работает в секторе b2b. Основной целевой аудиторией являются представители бизнес-среды, руководители предприятий и проектов, ведущие свой бизнес в Москве. С расширением проекта возможно увеличение охвата клиентуры в других регионах.
Каналы продвижения. В качестве главного канала продвижения выбран Интернет. Если говорить более конкретно, то это:
* Поисковая оптимизация (SEO) - продвижение сайта в топ поисковой выдачи;
* PR-материалы для официального сайта и тематических сайтов.
В сети можно купить всё – от спичек до острова в океане. Но стоит ли идти в онлайн-продажи b2b-компаниям? Насколько реально продавать через сайт металлопрокат или станки с ЧПУ?
Отличие b2b и b2с-рынков
Как продать автомобиль? Смотря кому.
Клиенту-человеку надо в машине посидеть. Посмотреть, что под капотом. Посоветоваться с женой. Услышать про выгодную цену и качество обслуживания.
Покупателю-организации важно узнать про условия лизинга и стоимость износа. Понять нюансы договора и условия дальнейшего сотрудничества. Скорее всего, машину даже не посмотрят.
Разница между рынками b2b и b2с колоссальна. И в скорости принятия решения, и в сумме сделки, и в роли эмоций. Решение о выборе трактора принимается рационально и долго. О покупке пиццы – быстро и эмоционально. Если устроить баттл между маркетологом, работающим с товарами ежедневного спроса, и маркетологом, продвигающим финансовый консалтинг, он растянется на несколько дней. Мы же собрали в табличку часть различий, имеющих отношение к продажам через интернет.
Специфика рынков очевидна, но когда дело доходит до сети интернет, возникают вопросы. Как понять, что этот человек хочет купить фрезерный станок? Может ли потребитель пиццы быть нашей ЦА с характеристиками «топ-менеджер, 30-50 лет, работает на производстве»? Как ведут себя в сети бизнес-пользователи? Поэтому порой интернет-продвижение на бизнес-рынке используется интуитивно. А инструменты, которые показывают результат на рынке b2с, не работают.
Основные ошибки в интернет-маркетинге на рынке b2b
Неверное целеполагание
Успех торговли товарами массового спроса – в снижении операционных издержек. Интернет-магазин окупается, экономя на аренде торгового зала, оплате продавцов. В сети важно снизить стоимость привлечения заявки.
Ошибкой будет поставить такую цель при продаже b2b-товаров или услуг через сайт. Роль продавца при работе с бизнес-клиентами не ограничивается выставлением счета. При продаже сложных товаров и услуг требуется проявить компетентность в профессиональной сфере. Клиента нужно убедить, что товар решает именно его профессиональные задачи. Поэтому целью на сайте b2b может стать получение теплого контакта (после скачивания прайс-листа или демо-версии) и выход на прямое общение.
Почему важно корректно поставить цель? В b2b может быть 3 заявки в месяц, но каждая на миллион. Поэтому если увлечься снижением издержек на привлечение заявки, можно потерять 3 миллиона. Конечно, нужно понимать предельно допустимую стоимость действия на вашем сайте.
Наложение офлайн-сегментации на онлайн-пользователей
Основанием для офлайн-сегментации может быть объем потребления товара, отрасль, периодичность обращений и т.д. Покупателем станка может быть человек определенного возраста и должности. К топ-менеджеру завода вы идете с одним коммерческим предложением, «ипэшнику» высылаете другое.
В сети не всегда можно отследить социально-демографические характеристики. Объем потребления товара по запросу тоже не понять – менеджер строительной корпорации и «ипэшник» будут вводить одинаковый запрос «фрезерный станок» или «программа для бухгалтерии». Поэтому сегментировать онлайн-пользователей лучше на основании дополнительных критериев, на пересечении онлайн- и офлайн-характеристик.
Почему важно сегментировать? Чтобы показывать каждой аудитории нужное ей предложение, повышая конверсию трафика и тем самым увеличивая эффективность затрат на интернет-маркетинг.
Измерять результат метриками b2с-рынка
Замерять лишь объем трафика или конверсию в заявки вряд ли достаточно. На b2b-рынке продажа длинная, многоступенчатая, а значит и замерять результат нужно соответствующим образом.
Настраивать глубокую аналитику, строить длинную воронку и отслеживать результаты с учетом особенностей покупки. Не теряя клиента после телефонного звонка.
Например, на b2с-рынке одним из показателей эффективности является ROI (отношение суммы прибыли к сумме инвестиций). Для b2b эта метрика не будет показательной – сложно учесть все затраты за полгода, которые ушли на то, чтобы сделка состоялась. Гораздо более ценной для понимания эффективности будет показатель конверсии из обращений в сделки.
Почему важно верно выбрать метрики? Чтобы понимать, какие каналы, в каком периоде принесли вам больше целевых посетителей. И вкладываться в эффективные.
Как «настроить» систему интернет-маркетинга в b2b-компании
Наверняка у вас идет работа по продвижению товаров/услуг в интернет. Вы знаете, какие из каналов эффективны. Но иногда неплохо провести «уборку» и проверить, насколько хорошо всё работает. И можно ли показатели улучшить. Кстати, одно из первых правил системного подхода к интернет-маркетингу – это регулярно проводить ревизию показателей и корректировать на основании полученных данных не только тактику, но и стратегию продвижения.
Пробежимся по основным пунктам, которые неплохо регулярно отслеживать.
Адекватность целей продвижения в интернет
Глобальным бизнес-целям компании;
Особенностям продукта;
Выбранным инструментам.
Глобальные цели для b2b-компании в интернет скорее всего будут сфокусированы в сфере информирования, позиционирования и формирования доверия. Продажи через интернет будут целью второго уровня.
На уровне продуктовых целей важна адекватность способу потребления вашего товара. Например, при выборе металлопроката потребитель мониторит интернет и отправляет запросы в несколько компаний для проведения мини-тендера. Значит, целью по металлопрокату может стать попадание в первый список выбора. Что для этого нужно? Простая и понятная форма заявки с возможностью прикрепить тендерный запрос, быстрый ответ на запрос и получение контактов для дальнейшего общения.
Пример заявки, которая позволяет быстро попадать в мини-тендер:
Цели и метрики в разрезе инструментов определяются в зависимости от жизненного этапа развития сайта. Например, на начальном этапе работы продвижения нет данных по качеству источников трафика. Сложно прогнозировать, какой канал принесет качественных посетителей. Поэтому цели могут быть поставлены в объемах трафика. После аналитического периода цели желательно пересмотреть.
Если вы уже знаете среднюю стоимость заявки, можно переходить к более сложным метрикам. Например, лизинговая компания может поставить цель «обеспечить n-ное количество заявок, не превышая определенный процент в общей сумме оформленных лизинговых договоров».
Сегментация по онлайн-критериям
Типов сегментаций в сети может быть много, например:
- по этапу жизненного цикла клиента (потенциальный, текущий, ушедший);
- по типу потребления (через тендеры, оптом, работает с компаниями из госреестра и т.д.);
- по типу запросов (многосоставной низкочастотный, брендовый, общий);
- по поведению в сети или на сайте (например, просмотревшие определенный набор страниц и скачавшие прайс);
- по интересам (пицца, экономика, дизайн);
- по клиентскому СID (признак пользователя на основе используемого браузера).
Наибольший эффект дает сегментация, которая учитывает ваши знания о клиентах офлайн с попыткой смоделировать их поведение в сети.
К сожалению, объем заявок с сайта на b2b-рынке обычно невелик, поэтому требуется время, чтобы накопить статистику о качестве сегментов (какие сегменты дают заявки более высокого качества). Тем не менее, важно определить ценность каждого сегмента (каков объем покупателей и средний чек) и оценить объем спроса (например, по частотности запросов).
В перспективе сегментация позволит не просто эффективно работать с каждым сегментом. Но выполнить сверхзадачу – расширять именно тот сегмент, который приносит наибольшую прибыль, находить в сети аудиторию с подобными характеристиками и показывать ей ваше предложение. Именно поиск новых клиентов и выход на новые аудитории – самая сложная и востребованная задача для b2b.
Все заявки «квалифицированы»
Часто потенциальный клиент «теряется» на этапе телефонного звонка. Цель интернет-продвижения формально достигнута – клиента вывели на личный разговор, назначили встречу. Что происходит с ним потом, часто неизвестно.
Однако как оценить эффективность работы с интернет, если мы не знаем, какого качества аудиторию мы приводим в отдел продаж? Заказ на металлопрокат может быть и на 20 000, и на 20 000 000 рублей. Кто нам нужнее?
Согласно исследованию Rain Group на рынках В2В происходит изменение методов работы с клиентами. И те компании, которые способны увидеть и понять ключевые драйверы увеличения продаж на деловых рынках, смогут повысить конкурентоспособность своих продуктов и занять лидирующие и растущие позиции в своих отраслях. В данной статье приводится пошаговое руководство для маркетинга на B2B рынке, основанное на последних мировых тенденциях и учитывающее эволюцию приемов продаж. Мы расскажем только о проверенных и наиболее эффективных инструментах маркетинга B2B. В конце статьи вы найдете подробный маркетинговый план продвижения товаров и услуг на на B2B рынке.
Новая модель работы с клиентами
Существует трех-ступенчатая модель работы с клиентами на B2B рынке, которая доказала свою эффективность на практике.
Сначала компания должна наладить связь с клиентом:
Затем, компания должна убедить клиента в том, что именно она — лучший выбор из всех альтернатив:
И наконец, компания должна проявить максимальный уровень сотрудничества с клиентом:
Как данная модель должна быть интерпретирована с точки зрения работы менеджера по маркетингу? Предлагаем авторское руководство для для управления маркетингом в B2B секторе, учитывающее все особенности и специфику делового рынка.
Первый шаг: налаживаем контакт с клиентами
Вначале следует наладить и отшлифовать качество взаимодействия с клиентами. Это означает улучшить качество первого контакта с клиентами, разработать программу по управлению обратной связью с клиентами, проанализировать спрос и ключевые потребности клиентов, разработать план по улучшению и развитию продукта компании.
Второй шаг: правильные аргументы для переговоров
Следующий шаг: поработайте с текстами о продукте. Сделайте так, чтобы тексты демонстрировали, что:
- продукт вашей компании — лучшее решение среди всех альтернатив
- продукт вашей компании демонстрирует максимально эффективный результат
- сотрудничество с вашей компанией не несет никаких рисков для клиента, только преимущества
Третий шаг: разрабатываем программу поддержки клиентов
В завершении создайте работающую программу по удержанию клиентов: способную исключить переключение на конкурентов, повышающую частоту использования продуктом компании, повышающую сумму сделки с клиентом.
Готовый чек-лист
Подробный и максимально практичный чек-лист по b2b маркетингу. С ним Вы не забудете важные моменты и сможете эффективно спланировать свою работу.
