Число ресторанов различных ценовых категорий, баров, кафе растет как в крупных городах, так и в городах с небольшим населением. Если говорить о Москве и Санкт-Петербурге, их насыщенность различными кофейнями, кафе и ресторанами достаточно велика и постоянно увеличивается. Проблема привлечения и удержания клиентов становится тем более актуальной, чем больше предложений получает потребитель. Потребитель осознает свою ценность, исходя из этого, его требования к обслуживанию повышаются. Хорошего качества предлагаемых блюд, обширного меню, достаточно вежливого и внимательного обслуживания, приемлемого для него уровня цен - всего этого уже, к сожалению, не достаточно. Если завтра откроется точно такое же заведение на два шага ближе к его дому, клиент вполне может больше не придти туда, где его так давно знают и кормят.

Требования к информационной системе

О программах лояльности написано и сказано много. Рекомендовать ввести на предприятии дисконтную систему или посоветовать начислять бонусы на счета клиентов - все равно, что поставить диагноз больному по телефону. В каждом конкретном случае необходимо анализировать ситуацию, предприятие, клиентов, ожидаемую отдачу от системы лояльности и затраты на ее внедрение и поддержку. В данной статье мы рассмотрим, какие возможности должна предоставлять информационная система предприятия для поддержки программы лояльности.

С целью персонализации массового обслуживания необходима тесная интеграция бэк - офиса (системы учета предприятия) и фронт - офиса (системы, с которой работают официанты и менеджеры зала) в одной информационной системе. Необходимо создать у каждого клиента чувство собственной значимости, важности, уникальности. Для этого следует разработать систему, аккумулирующую знания о клиенте, его вкусах и предпочтениях, финансовых возможностях, с целью анализа истории заказов, времени посещений, составления списка любимых блюд и напитков. Все это делается для того, чтобы предложить человеку именно то, что нравится ему, начиная с меню и заканчивая музыкальным сопровождением, освещением, информационным обеспечением и обслуживанием. То есть, как говорят маркетологи, персонифицировать подход. Соответственно, система должна предоставить рекомендации по работе с клиентом в тот момент, когда он присаживается за столик.

Как было отмечено выше, тесная интеграция системы учета, существующей на предприятии и системы поддержки программы лояльности весьма желательна, если не сказать необходима. Идеальным вариантом является on-line интеграция. Этот термин, заимствованный из области торгового оборудования, предполагает получение данных о значимых событиях системой лояльности «на лету», одновременно с их отображением в основной системе учета.

Методы отождествления заказов с клиентами

Для того чтобы поддерживать или развивать лояльность клиентов, необходимо, в первую очередь, узнавать их. Выделить каждого клиента в общей массе - вот первая важная задача. Мы вводим понятие «идентификатор», понимая под ним какой-либо уникальный признак. Можно идентифицировать заказ, цепочку заказов одного клиента, конкретного человека.

Интересным идентификатором может служить сам «объект оказания услуги» или «часть предыдущей услуги». Нужно отметить, что на предприятии общественного питания идентифицировать «объект услуги» представляется затруднительным - не спрашивать же посетителя при входе в заведение паспорт или ИНН. Однако можно использовать отдельные элементы предлагаемой продукции. Например, если предприятие занимается доставкой чего-либо на дом или в офис (пиццы, обедов, китайской лапши), для предоставления бонуса можно использовать часть упаковки или тары, в которой был доставлен предыдущий заказ. Кстати, использование чека предыдущего заказа и является частным случаем этого метода.

Идентификатор заказа клиента - чек

Наилучшим способом идентифицировать постоянного клиента является, несомненно, пластиковая карточка. При первом посещении вручать пластиковую карту не вполне разумно - ведь не исключено, что человек пришел в первый и последний раз: зашел случайно или приехал из другого города. Одним из вариантов опознавания клиента является печать на чеке, которая проставляется на нем в виде специального штрих-кода. Этот штрих-код может содержать закодированную информацию о номере заказа в системе учета. При предъявлении чека во время следующего посещения штрих-код будет считан, и при печати следующего чека (если не была выдана индивидуальная пластиковая карточка), новый заказ будет включен в цепочку заказов клиента. В дальнейшем, при предъявлении посетителем любого из чеков, будет восстановлена полная информация о нем.

Идентификатор клиента - пластиковая карточка

В некоторых случаях, клиенту может быть выдана индивидуальная «карта клиента». Называть ее дисконтной картой не вполне правильно - она не просто дает право на скидку, она помогает нам узнать клиента. Информационная система поддержки решений принимает решение:

• о скидке (применении дисконтной системы)
• о применении накопительной бонусной системы
• о формировании специального предложения

С помощью учетной системы можно просмотреть всю историю взаимоотношений с этим клиентом. При выдаче карты также стоит поинтересоваться информацией о дне рождения человека и внести эту дату в календарь событий системы. В дальнейшем, при предъявлении карты клиента, система сама будет напоминать о памятных датах, извещать о достижении общей суммы покупок пороговых величин, изменении размера скидки.

Две большие ошибки

Главное, о чем необходимо помнить менеджменту ресторана, в котором вводится система loyalty: в результате работы системы вы в любом случае будет терять деньги! Будете ли вы давать скидки, начислять очки на бонусный счет, кормить клиента бесплатно или делать подарки - вы либо тратите свои деньги, либо недополучаете прибыль.

Так зачем же терять деньги, которые можно было заработать, не дав посетителю скидку? Если на этот вопрос вы ответили: «чтобы создать круг преданных вам, лояльных потребителей», не пожалейте времени и денег на серьезную проработку вопроса! Как пример неудачной системы лояльности могу назвать дисконтную карточку небольшого ресторанчика, где я время от времени обедаю в выходные. Когда я случайно оказываюсь в тех краях, я с удовольствием пользуюсь этой карточкой, чтобы пообедать дешевле, но специально туда не поеду. Там вкусно кормят, там приемлемые цены, туда недалеко ехать... Может быть, для меня не настолько важна пятипроцентная скидка?

Таким образом, владельцы этого бизнеса теряют 5% суммы счета во время каждого моего визита, но ничего не приобретают взамен. Наверное, это не то, к чему они стремились. Что могло бы повлиять на мой выбор? Может, скидка должна постепенно возрастать, или накопление очков за потраченные деньги (с возможностью потом использовать их при оплате счета) было бы интересным занятием. Или вот официантка запомнила, наконец, что я пью только разливное пиво... Я, конечно, понимаю, что сотрудников в ресторане мало, я нас (посетителей) много. Ну а система тогда зачем? Ведь по карточке можно было бы восстановить любую информацию!

Вот тут и проявляется большая ошибка дисконтных систем номер два. Почти везде карточка предъявляется покупателем в конце посещения только при оплате услуг. Таким образом, предприятие теряет возможность «узнать» своего постоянного клиента, пока общение с ним не началось, а не тогда, когда он уже расплачивается.

Методика работы с клиентами

Исходя из вышесказанного, можно предположить следующую схему обслуживания клиента в ресторане.

При посещении клиент отдает официанту чек или свою персональную карточку, с нее считывается информация с помощью сканера штрих-кода. По полученному коду информационная система восстанавливает историю взаимоотношений с данным клиентом - показывает предыдущий заказ (или предыдущие заказы), суммы оплат, регулярность визитов посетителя.

Из этой информации можно получить много полезных данных: как часто посетитель бывает в вашем заведении, что обычно заказывает, какова средняя сумма чека и общая стоимость всех заказов, кто из официантов обычно обслуживает клиента. Интерфейс системы проектируется таким образом, чтобы обслуживающий персонал видел консолидированную информацию по клиенту, представленную наглядно, в виде таблиц, диаграмм и графиков.

Менеджер зала знает, какой из официантов обычно обслуживает этого клиента, как его зовут, что он предпочитает есть и пить.

В соответствии с заложенными алгоритмами, в системе работают накопительные скидки (различной сложности - пороговые значения, вечерние/утренние скидки и накидки, «счастливый час», распродажа, эти и другие системы скидок могут комбинироваться друг с другом, либо «вытеснять» друг друга). Идентифицировав клиента, система сама напомнит о его дне рождения, годовщине знаменательной даты - первого посещения им вашего ресторана и, исходя из общей суммы заказов, предложит метод вознаграждения.

В качестве методов материального вознаграждения могут использоваться:

• дисконтная система (система скидок)
• бонусная система

Инструмент для руководителя

Руководству предприятия и его владельцам система должна предоставлять возможность анализа эффекта от применения политики повышения лояльности. Для управленческого персонала разрабатывается специальный набор отчетов. В зависимости от используемых методов воздействия на клиентов, могут применяться различные виды анализа, впрочем, финальным звеном, принимающим решения об эффективности программы, является все равно человек.

Пожалуй, немаловажным фактором при проектировании и создании информационной системы должна быть так же возможность анализа потерь, которые несет предприятие в ходе мероприятий по удержанию и привлечению клиентов. Как уже было сказано выше, потери эти неизбежны, и их наличие обусловлено самим применением системы повышения лояльности. Таким образом, наиболее актуальной проблемой при работе системы является контроль соотношения расходов, которые несет бизнес, и пользы, которую система ему приносит.

Алексей Бояршинов

Если Вам нравится наш сайт и Вы считаете его полезным, то пожертвуйте немного на его развитие.

Эффективность скидок в кафе и ресторанах

Стратегия скидок в ресторане эффективна в краткосрочном периоде, когда нужно быстро привлечь посетителей в ресторан и увеличить выручку. В длительной перспективе скидки в ресторанах и кафе негативно влияют на рыночную позицию ресторана и лояльность к ресторанному бренду.

Эффективность скидок в кафе и ресторанах измеряется:

Количеством новых гостей, которые посетили ваш ресторан во время действия скидок. Применение скидок в ресторанах позволяет привлечь новых гостей, которые будут иметь возможность познакомиться с рестораном впервые и оценить все его преимущества.

Количеством запросов по телефону, имейлу и т.д. – определяет количество заинтересованных скидками клиентов ресторана. Заинтересованные скидками клиенты в конечном итоге либо лично придут в ресторан и воспользуются скидками, либо же будут держать ресторан в поле зрения и зайдут в него в другой раз.

Количеством Интернет-сайтов, газет, журналов, телевизионных каналов, упоминающих интересные предложения вашего ресторана. Преимущество применения скидок в ресторане заключается также в том, что информация о ресторане и его предложении быстро распространяется в различных медиа, делая рекламу заведению.

Эффективность скидок в кафе и ресторанах определяется путем сравнения показателей фактической и целевой выручки, установленных на начале промоционной компании.

Увеличением размера выручки в кафе после применения скидок или других акций

Увеличением количества проданных блюд, которые были выбраны целевыми

Управление эффективностью скидок в кафе и ресторане

Применение скидок в ресторанах осуществляется после тщательного расчета всех затрат ресторана. Таким образом владелец ресторана страхует себя от применения скидок себе в убыток.

Применение скидок в ресторанах и кафе рассчитано на то, что заведение получит прибыль от больших потоков посетителей. В противном случае применять скидки не имеет смысла.

Следует заметить, что эффективность скидок в кафе и ресторанах достигается путем редкого их применения или вознаграждения скидками исключительно лояльных гостей ресторана.

Полезным будет вести базу данных гостей, которые отозвались на скидки. В будущем 70% из них повторно придут в ресторан, если у него появятся новые выгодные предложения.

Типы скидок в ресторанах и их эффективность:

1. Скидки за счет объема – скидки за счет объема могут предоставляться гостям, размер счета которых достигает определенной сумму, например, $ 100. Скидки за счет объема могут также носить кумулятивный характер и накопычиваться в процессе регулярных визитов гостей. Карты лояльности часто предлагают лояльным гостям скидки или бесплатные напитки (блюда) после того, как они за определенный период приобрели указанное количество напитков (блюд).

Например, в кофейнях Cafe Nero действуют специальные карты лояльности. Каждый раз, когда гости заказывают напитки, на карте лояльности проставляют специальный штамп. По достижению 9 штампов, гость получает бесплатный напиток от заведения на свой выбор.

Скидки за счет объема эффективны для вознаграждения постоянных посетителей ресторана за их лояльность.

2. Сезонные скидки – сезонные скидки на различные блюда в периоды спадов в ресторанной отросли. Например, в феврале, марте на сайтах скидок типа Groupon, LivingSocial, GoogleOffers и т.д. можно найти множество самых разнообразных скидок ресторанов.

Сезонные скидки в ресторанах эффективны для увеличения выручки периоды «затишья» на ресторанном рынке.

Американская сеть фаст-фуд ресторанов Dairy Queen в марте привлекала гостей с помощью специального предложения на свои милкшейки - «Купи один, другой получи всего за 99 центов»

3. Скидки, ограниченные во времени – например, happy hour, рассчитаны на привлечение гостей в ресторан в определенные часы дня, чаще всего тогда, когда ресторан обычно простаивает (17:00-19:00).

Скидки, ограниченные во времени, эффективны для равномерной загрузки ресторана в течении всего дня.

Сеть ресторанов McCormick&Schmick’s, специализирующаяся на морепродуктах, приглашает гостей отведать различные блюда и напитки из меню по специальным ценам. Happy Hour или счастливый час наступает в McCormick&Schmick’s три раза в день по будням. Длительность Happy Hour различается в зависимости от местонахождения ресторана:

Например, бургер с картошкой фри на протяжении Happy Hour обойдется гостям всего в $ 3, 95, а алкогольные напитки и коктейли – от $4 до $7 за бокал.

4. Блюда – приманки (напитки-приманки), продаваемые по убыточным ценам с целью привлечения дополнительных гостей в ресторан. Блюда-приманки рассчитаны на то, что гость, который зашел в ресторан специально за ними, закажет что-нибудь еще из меню по полной цене. Рестораны должны регулярно менять блюда – приманки (или напитки-приманки) для того, чтобы заинтересованные гости продолжали посещать ресторан. Чаще всего блюдами-приманками в ресторанах выступают салат-бары.

Например, турецкая сеть заведений Köfteci Ramiz предлагает гостям салат –бар всего за $3,25. Обычный диапазон цен в меню $5-15.

Стратегия убыточного лидера или блюда – приманки эффективны в процессе привлечения дополнительных гостей в ресторан.

Идеальное время для предоставления скидок в ресторанах: в период спадов на ресторанном рынке в феврале, а также тогда, когда ресторан испытывает нехватку выручки и клиентов.

Эффективность скидок в кафе и рестораи возрастные группы гостей ресторана

Возрастная группа 15-24 предпочитает простые скидки, в то же время около 50% представителей данной возрастной группы посещает рестораны, предлагающие программы лояльности вместо скидок.

Возрастная группа 24-40 предпочитает сложные скидки с накопительной системой.

Главное, чтобы выгода от применения скидок не переросла в хроническую зависимость от скидок, в результате чего ценность ресторана падает. Клиентская база, построенная на посетителях, привлеченных с помощью скидок, слишком ненадежна, поскольку такие гости в любой момент могут перейти к ресторанам конкурентов, если цены в их меню будут ниже.

Какие программы лояльности уходят в прошлое, а какие - идут им на смену? Некоторые программы лояльности эффективны в рознице, но почему они не работают в ресторанном или гостиничном бизнесе? Попробую ответить, опираясь на свой опыт работы в ретейле.

Важны не скидки, а индивидуальный подход

В последнее время многие торговые компании отдают предпочтение бонусным программам, отказываясь от дисконтных карт. Во-первых, ритейлерам выгодно, чтобы клиент постоянно возвращался и совершал все новые и новые покупки, а во-вторых, накопительная система бонусов закрепляет карту за конкретным покупателем, что позволяет анализировать спрос отдельного человека, а не всех его друзей.

Без персонализированного подхода сегодня не обойтись, ведь покупатели хотят знать о наличии совершенно конкретного товара в магазине. Например, в компании «Евродом», гендиректором которой я была раньше, использовалась программа лояльности, основанная на изучении предпочтений покупателей. Когда приходили новые коллекции, мы рассказывали об этом конкретным клиентам, и товар расходился в считанные дни: приверженцы тех или иных брендов обеспечивали нам стабильный рост выручки.

Постепенно розничные сети начинают осознавать пользу от индивидуальных предложений. Так, по данным одного из исследований , проведенного компанией SAS совместно с отраслевым порталом New Retail и профессиональным сообществом CRM Solutions, в 76% сетей пока еще действуют предложения, адресованные всем посетителям, без какой-либо сегментации. Но 23% ритейлеров уже используют деление на большие возрастные и гендерные группы, а 9,2% сегментируют клиентов по покупательской способности («стандарт» и «премиум»). Каждый пятый российский ритейлер разрабатывает точечные предложения для узких групп и 11% делают индивидуальные предложения.

Согласно другому исследованию - Accenture Interactive , в ходе которого было опрошено 1500 потребителей в США и Великобритании, 56% покупателей предпочитают посещать магазины, которые идентифицируют их по именам, и 58% лояльны тем ритейлерам, которые ведут историю покупок клиентов. Если три года назад лишь треть покупателей готовы были предоставить ритейлеру подробную информацию о себе, то сейчас таких людей в полтора раза больше.

Что хорошо ретейлеру, то ресторатору - в убыток

Как-то гендиректор компании Restconsult и владелец ресторанов «Мясо & рыба» Сергей Миронов поделился, что рестораны в последнее время массово внедряют различные программы лояльности, но ожидаемого эффекта от них не получают. И объяснил, почему.

В ресторанном бизнесе программы лояльности такие же, что и в розничной торговле - скидки, бонусы, подарки за регулярное посещение. Рестораны активно внедряют в работу электронные карты лояльности и push-уведомления, информирующие клиентов об акциях, наличии свободных столиков, тематических вечеринках и обновленном меню. Они также разрабатывают мобильные приложения, с помощью которых посетители могут делать предварительные заказы, отслеживать цены на блюда и подсчитывать бонусы за лояльность. Парадокс в том, что все эти технологии интересны в основном аудитории с невысоким доходом - например, студентам, которые большой погоды ресторанам не делают. А заведения общепита все-таки живут в основном за счет состоятельных гостей, и забывать об этом не стоит. Кстати, по этой же причине и в ритейле начала пробуксовывать система обмена бонусов на подарки. Для людей с доходами выше среднего это оказалось не слишком интересно.

По мнению ресторатора, программы лояльности в сегменте HoReCa вообще не должны быть привязаны к цифровым и мобильным технологиям: человек приходит в ресторан, чтобы забыть о них и просто вкусно поесть. Разбираться во время обеда в мобильном приложении - это все равно, что купить билет в театр, где вместо живого спектакля тебе предложат посмотреть пьесу на планшете.

Я абсолютно солидарна с коллегами из других отраслей - не стоит слепо копировать то, что массово работает на рынке розничной торговли. Получить скидку на товар - это одно, к этому стремится большинство людей, но, когда человек приглашает в ресторан деловых партнеров, а в конце ужина заводит с официантом разговор о накопленных баллах - это не комильфо. Правильно поступают те рестораны, которые практикуют бесплатные завтраки и обеды и презентуют на них новые блюда. От гостя требуется лишь одно: написать о своих впечатлениях в соцсетях или сделать репост новости о мероприятии. Такой подход кратно увеличивает число клиентов, к тому же на бесплатных акциях ресторан ничего не теряет, а даже, напротив, зарабатывает: съев бесплатное блюдо, человек обязательно купит что-нибудь еще.

Важен не завтрак в постель, а внимание

В гостиничном бизнесе, как и в ресторанном, нет смысла гоняться за клиентами с небольшими доходами. В другие страны они выезжают не чаще двух - трех раз в год, а значит, в одну и ту же гостиницу не возвращаются и не оправдывают ее траты на участие в такого рода программах. Типичный участник программы лояльности - путешествующий не меньше 12 раз в году. Да и в этом случае лояльность человека к конкретному бренду под большим вопросом. Если верить данным различных экспертов, в программах лояльности крупных гостиничных сетей состоят миллионы людей, но лишь треть из них активно пользуются предлагаемыми привилегиями. В чем тут причина?

Если речь, к примеру, идет о тех же бонусах, людям недостаточно конвертировать их в бесплатные услуги отеля (прачечную, завтрак в постели, такси) или обменивать на мили авиакомпаний-партнеров. Как клиентам магазинов, так и туристам важен индивидуальный подход в обслуживании. Человек должен видеть и понимать, что в отеле знают все о его предпочтениях и вкусах и готовы предугадать любое его желание. Вот почему омниканальные подходы в обслуживании клиентов в гостиничной индустрии важны как ни в какой другой отрасли. В каком бы городе не остановился человек, информация о нем должна храниться в единой базе гостиничной сети. Но в программах лояльности многих российских отелей, увы, такие технологии не используются.

В клуб за покупками

В России наиболее популярными становятся банковские программы лояльности, которые предлагают кэш-бэк. И многие розничные сети вступают в эти программы. Спрос растет и на карты рассрочки. Оно и понятно ведь выгоду от них получают все три стороны - банк, торговое предприятие и покупатель. Заключив партнерские соглашения с магазином, рестораном или салоном красоты, банк с каждой покупки получает комиссионное вознаграждение, у его партнера за счет роста числа покупателей увеличивается выручка, а сам клиент получает возможность покупать товар в кредит, не выплачивая по нему процент.

Еще один тренд - использование чат-ботов в мессенджерах Telegram, Viber и Facebook, которые ведут диалоги с покупателями. С их помощью можно получать скидки или бонусы дня, а также - дисконт на любимые продукты.

На волне популярности все эти программы в западных компаниях находились некоторое время назад. Сейчас у наших европейских коллег в моде развивать для самых лояльных покупателей специализированные клубы. Клиенты не получают скидки, но приглашаются на различные события, мастер-классы и другие закрытие мероприятия, как, например, клиентские дни, распродажи или предварительные продажи коллабораций. Gap, Adidas, Visa, MasterCard - пример таких компаний. Многие предприятия объединяются со смежными бизнесами - например, авиакомпании с сетями отелей. Конечно, бонусные программы лояльности на Западе тоже распространены, но там накопленные баллы предлагают конвертировать не в скидки на следующий товар, как это принято у нас, а в полезные услуги - например, консультации стилистов в салонах красоты или специалистов по уходу за обувью в магазинах обуви.

Еще европейцы любят обменивать бонусы на необычные впечатления. Например, участники британской программы лояльности Nectar могут потратить баллы на поездку в старинном спальном вагоне British Pullman, прогулку на Ferrari или катере. Для российских программ лояльности такие услуги пока еще редкость. Но и примеры есть: самые частые посетители магазинов Modi будут участвовать в закрытых распродажах и получать другие привилегии - например, первыми узнавать о новых коллекциях. Для них мы также будем проводить мастер-классы с известными шеф-поварами, которые согласятся раскрывать рецепты своих авторских блюд. Сегодня недостаточно возвращать людям процент с покупок. Полученная скидка на товар забывается также быстро, как и сама цена. Между тем впечатления, полученные от общения с магазином, остаются в памяти надолго.

Ресторанный бизнес в России является молодым и развивающимся. Тенденция к узкой сегментации и уникальным авторским идеям делает популярными заведения с яркой концепцией.

Влияние моды и социальных течений на жизнедеятельность ресторанов очень велико и сложность работы данной ниши состоит в коротких жизненных циклах каждой идеи.

Для того чтобы оставаться востребованным, ресторан должен всегда предлагать гостям актуальную коммуникацию, стремиться к построению долгосрочных отношений с клиентом, формировать доверительное отношение. Сделать это максимально эффективно поможет грамотная программа формирования эмоциональной привязанности клиента к бренду. В нашем случае - гостя к ресторану.

Определение, суть и задача системы лояльности

Автор материала: , бизнес-консультант. Cпециалист в области трендового маркетинга и стратегического планирования, практический опыт с 2002 года.

Система лояльности - это набор маркетинговых инструментов, обеспечивающих эмоциональную привязанность клиента и возможность осуществления повторных и дополнительных продаж.

Лояльность определяет уровень доверия, который выказывает потребитель определенной компании, приобретая ее продукт с периодичным постоянством. Происходит формирование эмоциональной привязанности тогда, когда продукт или услуга совпадает с потребностями покупателя, не оставляя места для дальнейшего сравнения.

Как правило, приверженный потребитель является лучшей рекламой для предприятия, поскольку такой человек будет рекомендовать знакомым продукт с полной уверенностью в его качественности.

Суть любой программы лояльности состоит в том, чтобы создать отношения между продавцом и покупателем, которые бы максимально соответствовали ожиданиям последнего и были при этом экономически выгодны для предприятия.

Чтобы разработать эффективную систему лояльности для ресторана, в первую очередь необходимо понять ожидания гостей, определить уровень их удовлетворенности и степень заинтересованности в повторных посещениях. Для этого проводится опрос клиентов и анализ посещаемости заведения. Задачей системы лояльности является удержание предложения ресторана на актуальном востребованном уровне в соответствии с общими тенденциями и мотивами ЦА, что обеспечит регулярный поток постоянных гостей.

Устойчивая, конкурентоспособная мотивация повторного посещения, стабильная положительная динамика среднего чека (может быть соответствующей общему индексу инфляции) и увеличение количества гостей за счет рекомендаций - вот показатели эффективности программ лояльности в ресторане.

В большинстве случаев программы повышения приверженности в ресторанном бизнесе имеют фактическую реализацию в виде дисконтных карт, которые дают возможность идентифицировать гостя, привязывать информацию о каждом посещении к общей истории каждого клиента. Такие системы позволяют в дальнейшем проводить очень важную маркетинговую аналитику и без дополнительных затрат получать фактические данные о ЦА, ее предпочтениях, выделять наиболее постоянные группы, сегментировать и оптимизировать услуги, сделать работу с гостем индивидуальной и т.д.

Классификация систем лояльности

Несмотря на, казалось бы, огромное разнообразие условий внутреннего поощрения, все системы лояльности в мире можно разделить на две группы: ценовые/экономические и неценовые/маркетинговые.

Ценовые

К ценовой части относятся все дисконтные, накопительные, бонусные системы, которые составляют подавляющее большинство действующих в России программ лояльности для гостей ресторанов. Первое, что приходит в голову любому человеку - скидка . Именно этот инструмент является наиболее желаемым для гостей и неинтересным для ресторана. Подобная конфронтация часто находит полуэффективные решения в виде экономического распределения потенциальной скидки на цены всего ассортимента или топовых позиций. Однако сторонники этой системы справедливо полагают, что постоянная высокая скидка (15-20%) - это наиболее мощный якорь в привлечении гостей к повторным посещениям.

Исследования в России даже дали интересную картину: из 10 посещений по дисконтной карте, 3 были совершены не владельцем скидки, а его друзьями (т.е. карта предоставлялась напрокат, хотя практически все рестораны номинально запрещают подобную практику). Но, несмотря на привлекательность, система лояльности с фиксированной или накопительной скидкой не защищает заведение от трендовых изменений и снижения посещений вследствие устаревания идеи, утраты модности.

Итак, ценовые системы , это - постоянная скидка по дисконтной карте, дисконтная шкала (скидка в зависимости от суммы покупки), накопительная система скидок, бонусные системы и т.д.

Неценовые

Неценовые, маркетинговые системы являются более сложным инструментом, но при грамотном использовании, они являются мощной поддержкой доверия и привязанности потребителя.

Для наглядности можно привести пример кафе в Детройте «1th Mother"s pie» , ориентированное на сообщество молодых мам. Никакой ценовой системы лояльности заведение не использует, но вот уже 15 лет его постоянные посетительницы, чьи дети уже заканчивают школы и учатся в колледжах, по-прежнему посещают кафе с завидным постоянством. Вся тайна привязанности в уникальной по силе концепции заведения, где мамы не просто могут угощаться сладким вместе с малышами, общаться, устраивать мероприятия, но и получают серьезную поддержку со стороны владельцев кафе, иных гостей начиная от специализированной литературы, заканчивая помощью по уходу за ребенком.

Сильнейший концепт, основанный на извечных общих ценностях, постоянно поддерживаемый на актуальном современном уровне дает этому кафе все шансы оставаться популярным местом даже тогда, когда первые его посетительницы станут бабушками.

Неценовые программы лояльности - это работа с брендом, уникальный подход к потребителю, использующий систему его основных приоритетов, проведение мероприятий, акций (часто - благотворительных), создание атмосферы, которая полностью отвечает ценностям ЦА и т.д.

Ничто не мешает владельцам ресторанов объединять эти две кардинальные системы, внедряя дисконтную карту вместе с созданием уникального аутентичного интерьера и регулярным проведением мероприятий. Однако все эти работы должны предвосхищаться строгим холодным расчетом эффективности.

ПРИЛОЖЕНИЕ «КОШЕЛЁК» ДЛЯ БИЗНЕСА

ЕШЬ, МОЛИСЬ, ЛЮБИ: КАК РЕСТОРАНЫ ВЛИЯЮТ НА ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ

Выручка и популярность гастрономического проекта напрямую зависят от комфорта клиента: стильного интерьера, удобных стульев, степени прожарки кофейных зерен, искренней улыбки официанта, бесперебойного доступа к интернету. Закрепить позитивные эмоции клиента от посещения ресторана помогает и программа лояльности.

В новой статье поговорим о том, как гастрономические проекты формируют лояльность клиентов.

Конкуренция в ресторанной сфере высока. По данным Департамента торговли и услуг города Москвы, в столице каждый месяц открывается около 50 новых точек питания: лапшичных, ресторанов средиземноморской кухни, фалафельных, бургерных, представительств всемирно известных food-проектов.

В условиях такого разнообразия клиенты находятся в постоянном поиске новых гастрономических впечатлений и стараются каждый раз посещать новое заведение. Ключевая цель ресторатора ― довольный гость, который запишет в список своих любимых мест именно его ресторан. Сформировать позитивные впечатления от посещения заведения помогут качественная еда, высокий уровень сервиса, атмосфера и интересная программа лояльности.

Рассказываем, как рестораторы формируют лояльность клиентов и превращают их из случайных посетителей в постоянных гостей заведения.

1. ИЩУТ ПОДХОДЯЩИЙ ФОРМАТ ВОЗНАГРАЖДЕНИЯ

Сегодня программы лояльности запускают и премиальные рестораны с высокой кухней, и небольшие кофейни на несколько посадочных мест, и фаст-фуд сети. Временами бизнес подхватывает модный тренд, не продумывая формат, а тиражируя механику конкурентов.

Такой подход неэффективен. Чтобы выбрать работающую механику программы лояльности, необходимо отталкиваться от концепции своего заведения и специфики своей аудитории.

Например, заведения быстрого питания или формата «возьми с собой» часто выбирают такие механики как купоны, комбо-систему, подарок за покупку. Основная цель клиентов таких заведений – быстро перекусить и дальше отправиться по делам. Им понятнее и удобнее получить сиюминутную скидку.

Систему сиюминутных скидок и купонов использует фастфуд-сеть Burger King . Для получения скидок гости могут воспользоваться специальными купонами. Предложения распространяются на топовые позиции из меню: комбо-обед из трех блюд по выгодной цене, второй молочный коктейль в подарок, безлимитные напитки. Следует правилу и сеть кофеен Coffee Like . Во всех заведениях сети действует единая программа лояльности: каждый шестой кофе в подарок.

Но в ресторанах высокой кухни такая механика неприменима. Целевым клиентам премиальных ресторанов нужна не скидка, а подтверждение статуса и соответствующие привилегии. Для таких ресторанов будет более интересна программа лояльности с высоким порогом вступления (например, платным членством) или кобрендинговая программа лояльности, которая запускается в партнерстве со статусными брендами: банками, авиакомпаниями и бутиками.

Например, такая программа лояльности работает в Novikov Group . Покупая единую дисконтную карту, клиенты получают скидку 10% в ресторанах сети и скидку от 5% до 45% в магазинах партнеров: «Глобус Гурмэ», «Simple», «Woodright», «Magnum Travel Club», «Открытие Private Banking» и других.

Программы лояльности в ресторанах делятся на три типа: скидка, кэшбек на карту клиента и дополнительные комплименты гостям от внимательных менеджеров. Под комплиментами может подразумеваться все, что угодно - от комплиментарной бутылки вина до бесплатного эспрессо хоть каждый день, однако такое случается в единичных случаях.

Первые два примера – самые частые. К примеру, у Novikov Group есть дисконтная карта со сроком действия один год, которую можно купить, у Maison Dellos – накопительная карта (10% от чека в одном из ресторанов группы идет на счет карты). В других ресторанах постоянным гостям выдаются карты с прогрессивной (от 3 до 15%) или фиксированной (10-20-30%) скидкой.

Есть мнение, что скидки вообще не нужны, а нужны фантастические сервис и качество. Я с этим согласен, однако иметь в руках карту со скидкой 30% порой очень приятно. Однако рестораторы иногда совершают ошибки при запуске программы лояльности. Первая – раздают карты всем, потом получая урон в значительном размере. Вторая – эти карты резко аннулируют. Третья – понижают ценность скидки или делают переход на другой уровень слишком сложным: такой картой никто не будет пользоваться.

Мне нравится, когда карты не нужно носить с собой: у меня их больше 100 штук. Заведения, которые предоставляют привилегии по картам, занесенным в приложения, способные считывать штрих коды, у меня в фаворите. И, конечно, я фанат MasterCard «Бесценные Города» и нашей собственной карты «Райффайзен Афиша Рестораны», которые предоставляют скидки от 10% в лучших ресторанах крупных городов страны.

АЛЕКСАНДР СЫСОЕВ
директор по маркетингу
сервиса «Афиша-Рестораны»,
организатор Российского
Ресторанного Фестиваля

2. ГРАМОТНО ИСПОЛЬЗУЮТ КРЕАТИВ

Решив запустить программу лояльности для своего бизнеса, рестораторы изучают нашумевшие кейсы и приходят к выводу, что программа лояльности обязательно должна быть креативной. Это заблуждение. Безумный креатив подходит далеко не всем заведениям и не всегда стимулирует рост прибыли и улучшение имиджа ресторана.

Чтобы понять, подойдет ли креатив для вашего проекта, необходимо вновь проанализировать свою аудиторию. Например, студенты оценят вызывающие слоганы, а вот статусную и возрастную аудиторию они скорее отпугнут. Модный бар может разнообразить программу лояльности с помощью ситуативного маркетинга: добавить в меню спецпредложение на тематический сет закусок к выходу сериала «Твин Пикс» или коктейли из барной карты, названные в честь выживших героев «Игры престолов». Для файн дайнинга такой ход уместен не всегда. Постоянных клиентов, скорее, заинтересуют более консервативные предложения: ужины от известных поваров, тематические бранчи и закрытые дегустации.

В Daiquiri group входит несколько баров, и один из них ― St.Martin, кусочек Карибских островов в самом сердце Санкт-Петербурга с более чем 280 видами рома. Бар назван в честь одноименного острова на Карибах, где растет тростниковый сахар и где созданы все условия для производства идеального рома.

При создании бара мы думали, что основной аудиторией проекта станут мужчины от 35 лет, которые ценят благородный вкус рома. Мы заблуждались. Сегодня наш бар посещают мужчины и женщины всех возрастов (21+). Для гостей, которых объединяет любовь к рому, мы придумали особую программу лояльности.

Конечно, наши гости могут получить скидку по карте гостя Daiquiri bar (VS – скидка 10%, VSOP – скидка 20%, XO – скидка 30%). Но в St.Martin действует и собственная программа лояльности: мы поощряем постоянных гостей баллами и пиастрами.

― Баллы. Каждое посещение бара фиксируется в личном кабинете клиента. В зависимости от истории посещений гости получают скидку от 5 до 30% или баллы (1 балл эквивалентен 1 рублю). Для постоянных гостей мы также проводим платные и бесплатные мероприятия: мастер-классы, дегустации рома, вечеринки.

― Пиастры. Каждый гость может принести в бар бутылку рома и получить за нее особое вознаграждение ― пиастры. Наш бар-менеджер Григорий «оценивает» бутылку (определяет редкость и ценность) и начисляет гостю пиастры, количество которых отражается в его личном кабинете. Также у нас есть акция «Ром месяца»: гость, который выпьет последнюю рюмку из бутылки рома месяца, получает пиастры. Накопленные пиастры посетители обменивают на редкие и дорогие виды рома из нашей библиотеки. Если гость регулярно посещает тематические мероприятия бара, то ему также начисляются пиастры.

Гости оценили идею пополнения ромовой библиотеки своими руками: отправляясь в путешествие, они привозят новый экспонат для нашей коллекции. К примеру, наш постоянный гость часто путешествует и каждый раз возвращается в St.Martin с редким ромом.

АНАСТАСИЯ САФРОНОВА
PR-директор Daiquiri group

3. ПРИМЕНЯЮТ СОВРЕМЕННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Поход в ресторан редко обходится без смартфона: гости приглашают друзей на чашечку кофе через мессенджеры, делятся фотографиями еды в Instagram, чекинятся в Swarm и оценивают заведение на ресторанных порталах.

Смартфон может стать полноценным каналом коммуникации с вашими постоянными гостями: например, благодаря
Программа лояльности в «Кошельке» позволяет бизнесу привлечь новых клиентов и удержать старых, дает доступ к эффективному каналу коммуникации и оптимизирует бюджет на маркетинговые активности.

Вот задачи, которые с легкостью решает приложение «Кошелёк»:

Выпуск карты постоянного клиента прямо в смартфон: скидочной, бонусной, клубной;
- предоставление гостям подробной информации о режиме работы ресторана, его меню и спецпредложениях.
- информация о количестве накопленных бонусов и история посещений;
- отправка таргетированных сообщений с информацией о специальных предложениях;
- выпуск мобильных купонов на основное меню или сезонные предложения;
- покупка внутри приложения: платных скидочных карт, подарочных сертификатов, билетов на званый ужин от приглашенных поваров. Все это можно приобрести для себя или подарить друзьям, отправив через любой удобный мессенджер.

4. ВЫСТРАИВАЮТ ДОЛГОСРОЧНЫЕ ОТНОШЕНИЯ

Барам, кафе, ресторанам необходимо постоянно заинтересовывать гостей. В условиях большого выбора гастрономических проектов и желания клиентов пробовать что-то новое это нелегкая задача. Но если заведение выгодно выделяется на фоне конкурентов и оправдывает ожидания гостя, клиент обязательно придет вновь.

Программа лояльности позволяет удерживать постоянных гостей, мотивируя их возвращаться вновь и вновь. Инструмент способен стать «ниточкой», которая связывает клиента и ресторан долгосрочными отношениями. Специальные предложения при следующем посещении, начисление баллов на счет клиента или подарки могут стать решающим аргументом при выборе ответа на вопрос «Куда отправиться на ужин?».

Лояльность в сфере гостеприимства – крайне важная и необходимая форма отношений ресторана с гостем. С самого открытия идёт борьба за расположение гостей. Ресторанные проекты стремятся всеми возможными средствами спровоцировать их повторные визиты, ведь лояльность гостей и приносит доход ресторану.

Лояльность имеет сильный психологический подтекст. Вы становитесь особенным гостем, которому доступны привилегии. Задача ресторана сделать эти привилегии действительно ценными. Конечно, скидками и купонами едва ли кого можно удивить. Такие решения не всегда могут быть эффективными. Несложный, но гораздо более интересный ход – поздравить гостя с днём рождения и подарить десерт. Эта мелочь будет очень приятным знаком внимания.

Можно ли сказать, что лояльность имеет в индустрии ключевое значение? Да, конечно. Но только если вы производите действительно качественный продукт и формируете лояльность оригинальными решениями.

ВИКТОР ФЕДОТОВ
консультант в сфере HoReCa,
управляющий Bolshoybar

5. СОБИРАЮТ ОБРАТНУЮ СВЯЗЬ

Секрет успешной программы лояльности заключается в понимании рестораторами своих клиентов и их потребностей.

Узнать, как чувствуют себя гости в ресторане, можно только в процессе коммуникации. Общайтесь со своей аудиторией и собирайте обратную связь. На основе полученной информации вы сможете повысить качество обслуживания и вывести проект на новый уровень.

Выбирайте форматы коммуникации, которые будут удобны вашим гостям. Современным клиентам не нравятся анкеты, но вы можете предложить им мобильный тестовый опрос (например, через приложение «Кошелёк»). Предложите гостям комплимент от шеф-повара за честный отзыв о работе ресторана. Такой подход поможет вам сэкономить деньги на дорогостоящем аудите, узнать истинные желания и потребности ваших гостей и оптимизировать бизнес-показатели.

6. СОЗДАЮТ ЭМОЦИОНАЛЬНУЮ ПРИВЯЗКУ

Кухня, обслуживание, интерьер, стиль общения с клиентами, фоновая музыка – все это работает на имидж гастрономического проекта. Если он нравится гостю, заведение включается в список любимых мест. Гость становится постоянным клиентом и рекомендует заведение своим друзьям и коллегам.

Дополнительный рычаг воздействия на клиентов – это программа лояльности. Интересная механика устанавливает эмоциональную связь между гостем и заведением, а комплименты от шеф-повара, бесплатные закуски для футбольных фанатов и скидки на воскресные бранчи превращают посещение фуд-проекта в добрую традицию.